Pomalé reakce na podněty z trhu, malá chuť k inovacím, chybějící motivace mezi zaměstnanci, slabá péče o stávající zákazníky - to jsou ukázky klasických příznaků stavu "inertia". 

Stav "inertia" nemusí být způsoben jen vnitřními faktory, ale rovněž transformací stávajícího trhu, ve kterém firma působí. Rozpoznat včas, že se daný produkt, technologie či celý trh mění a že se nejedná o tradiční cyklickou změnu vyrovnávání poptávky a nabídky, je základní podmínkou odvrácení krize a nastartování dynamického růstu firmy.. 

Neviditelná síla trhu

V roce 2015 Americká Agentura pro ochranu životního prostředí (EPA) obvinila Volkswagen, že použil software, kterým při testech měření toxických emisí oklamal americké úřady, vznikla aféra "dieselgate".

Vedení Volkswagenu sděluje, že k aféře přispěl celý řetězec chyb uvnitř firmy. To jsou vnitřní faktory krize, ale je tento řetězec příčinou toho, že se aféra rozšiřuje na Renault, Nissan, Hyundai, Citroën, Fiat, Volvo a dokonce na subdodavatele Robert Bosch? Nelze předpokládat, že by všechny tyto úspěšné globální firmy opakovaly stejné chyby v řetězci vnitřních rozhodnutí.

Prosincová data prodejů automobilů v Evropě ukazují, že prodeje Volkswagenu v Evropě rostou, aféře navzdory. Daří se i ostatním. Trh se neřídí samozvanými regulátory, ale spotřebiteli. Zdánlivě se tak může management domnívat, že krize firmy je odvrácena, akce přece byla podniknuta!

Přesun na záď Titanicu

O moderních dieselech je známo, že v reálném provozu produkují skutečně více škodlivých emisí NOX než v laboratoři. VW se skutečně dopustilo podvodu, ale možná nikoliv primárně proti zájmům zákazníků. Jsou to nesmyslné regulace, které se posunuly nad technologické možnosti. Šéf VW se omluvil, akcie se zatřásly, software se vymění a prodeje opět zdárně rostou. To však k dlouhodobému přežití stačit nemusí, "loď dieselových aut" je jen zdánlivě nepotopitelná.

Nejen emise, ale i honba za nižší spotřebou již naráží na technologické limity. Nelze již prostě očekávat, že budou mít dieselová auta spotřebu 1 litr / 100 km s nulovými emisemi. Potenciál inovací na bázi dané technologie se již v podstatě vyčerpal. Obor dieselových automobilů se stává pro investory stále méně zajímavým, přestože cena ropy neustále klesá, či možná právě proto.

Stačí se poučit v historii. Před cca 150 lety byl hlavním dopravním prostředkem koňský povoz. Nebyl moc pohodlný a tak jej výrobci postupně inovovali. Stejně tak šlechtili stále "výkonnější" koně. A přišla "zásadní" inovace v podobě koňských kočárů, které dnes Wikipedie definuje jako komfortní odpružený čtyřkolý osobní vůz (nemotorové vozidlo), tažený koňmi. Kde je jim dnes konec? Investoři a business jsou již dávno jinde. 

Autonomní doprava a elektromobilita

Na cestě k novým trhům mohou být i mezistupně. V Evropě se nyní rozvíjí automobily na plyn, dříve to byl LPG, dnes mnohem dynamičtější CNG podporovaný vládními intervencemi. Zde je prostor jen pro skutečně agilní a rychlé firmy, trh se rychle saturuje a již nyní jeho rozvoj ovlivňuje nástup elektromobilů, výrazně dražších, s výrazně nižším dojezdem, avšak s výrazně vyšším potenciálem pro zhodnocení investic. Skutečné investice "velkých kluků" již dnes plynou do nových baterií (gigatovárna v Nevadě) a do všech možných elektromobilů (Tesla, Nissan, a řada dalších). Ropná lobby bojuje se stále nižší poptávkou po ropě, ceny klesají, s tímto sektorem spojené investice do infrastruktury se již zcela zastavují nebo odkládají na neurčito. Nástup nových disruptivních technologií již nelze zastavit.

Jak rozpoznat tržní transformaci?

Milovníci koní znají dobře názory některých majitelů koní „to radši s koněm nebudu dělat nic, než abych udělal něco špatně a koně třeba zkazil“. To je naprosto pochopitelné, nejoblíbenější činnost řady lidí v managementu je "nedělat nic". Koněm tažené kočáry stále existují, v některých částech světa jsou a ještě nějakou dobu budou "komfortním" vozidlem, je totiž jen na každém z nás, čím chceme a čím budeme jezdit :-) 

Kdo nic nedělá, nic nepokazí, ale také se nic nenaučí. A trh je nejlepší učitel, stačí jen s pokorou a respektem sledovat, co právě dělá, pochopit a rychle reagovat. Nejčastější indikátory tržní transformace vybraného produktu jsou:

  • na trhu dynamicky roste substituční produkt, přestože je výrazně dražší,
  • inovace produktů či služeb již nepřinášejí vyšší marže nebo tržby,
  • okruh zákazníků je stále stejný nebo klesá,
  • dlouhodobě klesají marže a celková velikost trhu,
  • vývojová oddělení (R&D) řeší spíše argumenty, proč něco neudělat, než naopak,
  • technici přinášejí desítky námětů na změnu designu, které nevzešly primárně od zákazníků,
  • klesá obrátka zásob, rostou staré neprodejné zásoby, které odepisujeme formou "drobného deště",
  • prodejní cena je již tak nízká, že ani outsourcing do Asie či stovky Kaizenů už s ní nehnou,
  • rychlost inovací je již velmi krátká, ale zákazníci vynechávají inovované modelové řady, apod.

Pokud manažer zaznamená 2, 3 a více z těchto signálů včasného varování, je potřeba rychle zvážit investice do zásadně nové technologie, do disruptivní inovace, zcela změnit zaměření části nebo dokonce celého podniku.

Je nutné zachovat, co je nutné pro fungování firmy (jádro firmy - kompetence a hodnoty) a ihned redukovat ty části, které jsou zasaženy stavem "inertia".

Ať se práší za kočárem! :-)

Libor Witassek
Managing Partner DC VISION.. kybernetik, oceněný manažer v soutěžích Marketér roku 2011, Manažer roku 2012, Marketér roku 2012 ..